"Google Ads no funciona." "Google Ads es carísimo." Lo oigo mucho y casi siempre la causa es la misma: la campaña se creó aceptando lo que proponía Google y nadie comprobó qué estaba contando como conversión.
Os cuento cómo creo yo una campaña hoy, en el orden en que lo hago. Este post era de la época de AdWords; casi todo lo de la interfaz ha cambiado, pero el fondo sigue igual: anunciaros donde hay demanda, llevar al usuario a la página que corresponde y medir lo que pasa después del clic.
Por qué una campaña va mal (antes de tocar nada)
Descarto en este orden:
- No hay demanda. Si nadie busca lo que vendéis, no hay campaña de búsqueda que lo arregle. Eso se ve en el planificador de palabras clave antes de gastar un euro.
- Se mide mal. Google optimiza hacia lo que le decís que es una conversión. Si cuenta visitas a la página de contacto o clics en el teléfono sin llamada, optimiza hacia eso.
- Se compran búsquedas que no son vuestras. Concordancia amplia sin negativas, socios de búsqueda activados y recomendaciones aplicadas solas.
- La página de destino no responde a lo que se anuncia. El anuncio dice una cosa y la página otra, o todo va a la home.
Si el problema es uno de estos, cambiar la puja no sirve de nada.
1. Medición primero
Antes de crear la campaña dejo montado esto:
- Conversiones que son negocio. Formulario enviado, llamada de más de X segundos, compra. En Google Ads solo las acciones principales se usan para pujar y aparecen en la columna "Conversiones"; las secundarias son solo de observación (ayuda de Google Ads). Las que vienen de eventos clave de GA4 entran como secundarias por defecto.
- Conversiones mejoradas. Envían el correo o el teléfono del formulario normalizado y cifrado con SHA256 para recuperar conversiones que las cookies ya no ven (conversiones mejoradas).
- Consent Mode v2. Con usuarios del Espacio Económico Europeo hay que recoger el consentimiento y pasárselo a Google con
ad_user_datayad_personalization; sin esas señales, desde marzo de 2024 esos usuarios quedan fuera de las audiencias (ayuda de Google).
Lo monto con Google Tag Manager. Y antes de lanzar, hago yo una conversión de prueba y compruebo que entra.
2. Crear la cuenta
Necesitáis una cuenta de Google, los datos de facturación y un medio de pago (tarjeta, PayPal o cuenta bancaria). Al darla de alta Google propone crear ya una campaña con objetivos y presupuesto: ese paso se puede saltar y crear la cuenta sin campaña (crear una cuenta de Google Ads). Yo lo salto siempre, porque la campaña sugerida viene con todo automático.
Fijaos en el país de facturación, que decide la moneda y los medios de pago, y en la zona horaria, que afecta a informes y facturación. Puede que os pidan un pequeño prepago de verificación que luego se descuenta del gasto.
3. Elegir el tipo de campaña
Google ofrece varios tipos y el que elijáis decide dónde salen los anuncios (8 pasos para preparar una campaña):
- Búsqueda: anuncios de texto cuando alguien busca. Para un negocio de servicios o una pyme que empieza, es casi siempre la primera.
- Performance Max: un solo presupuesto para Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps. Funciona bien en tiendas con feed de productos y medición fina. Con medición floja, ojo: se va a lo barato.
- Demand Gen: YouTube, Discover y Gmail, para generar demanda más que para captarla.
- Shopping, Display, Vídeo y Apps para casos concretos.
En este post sigo con una campaña de Búsqueda, que es la base de casi todo.
4. Palabras clave
El planificador de palabras clave sigue siendo el punto de partida. Especificad ubicación e idioma antes de buscar, porque los volúmenes cambian mucho.
Ejemplo hipotético: una empresa de reformas que trabaja en una provincia.
- "reformas" + nombre de la región: volumen casi nulo.
- "reforma baño", "reformar cocina precio": volumen y competencia.
- Conclusión: la ubicación no va en la palabra clave, va en la segmentación geográfica de la campaña.
Concordancias actuales (tipos de concordancia):
| Tipo | Cómo se escribe | Qué capta |
|---|---|---|
| Amplia | reforma baño | Búsquedas relacionadas, aunque no contengan las palabras |
| Frase | "reforma baño" | Búsquedas que incluyen el significado |
| Exacta | [reforma baño] | Búsquedas con el mismo significado o intención |
Google recomienda amplia con Smart Bidding. A mi entender, eso funciona cuando la cuenta ya tiene conversiones fiables. Con presupuestos pequeños y sin historial empiezo con frase y exacta, y abro a amplia cuando hay datos.
5. Estructura: campaña, grupos y anuncios
La lógica del post original sigue valiendo: una campaña por servicio o línea de producto (con su presupuesto) y, dentro, grupos de anuncios por tema de búsqueda.
Lo que ha cambiado es el tamaño. Antes se hacía un grupo por cada variante de palabra clave. Hoy, con la concordancia más flexible, eso fragmenta los datos. Agrupo por intención: "reforma baño" y "reformar baño precio" van juntas; "plato de ducha" va aparte si tiene página propia.
6. Anuncios
Los anuncios de texto expandidos ya no se crean. Hoy se usan anuncios de búsqueda adaptables: hasta 15 títulos de 30 caracteres y 4 descripciones de 90, y Google los combina (anuncios de búsqueda adaptables).
- Títulos distintos de verdad: servicio, precio o desde, plazo, zona, garantía.
- Fijar posiciones solo cuando hace falta (un aviso legal, la marca). Fijar reduce combinaciones.
- URL final a la página que habla de eso, no a la home. Si no existe, se crea.
- Recursos (lo que antes eran extensiones): enlaces de sitio, llamada, ubicación, textos destacados.
7. Ubicación y redes
Dos ajustes que reviso siempre en la configuración de la campaña:
- Opciones de ubicación. Por defecto Google usa "Presencia o interés", que incluye a gente que no está en la zona pero ha mostrado interés por ella (opciones avanzadas de ubicación). Para un negocio local que solo atiende su zona, cambio a "Presencia".
- Redes. Los socios de búsqueda vienen incluidos por defecto (red de búsqueda de Google). Al empezar dejo solo la Búsqueda de Google y quito también Display si aparece marcada. Más adelante se prueba por separado.
8. Presupuesto y puja
El CPC mejorado ya no existe en campañas de Búsqueda y Display desde finales de marzo de 2025 (ayuda de Google Ads). Hoy las opciones razonables son:
- Sin conversiones todavía: CPC manual o maximizar clics con un CPC máximo, para controlar lo que cuesta aprender.
- Con conversiones fiables: maximizar conversiones y, cuando haya volumen estable, CPA objetivo. En tiendas, maximizar valor de conversión y ROAS objetivo.
El presupuesto diario tiene que permitir unos cuantos clics al día a los CPC de vuestro sector. Si solo da para dos clics, la campaña tarda meses en decir nada.
9. AI Max para Búsqueda: cuándo sí y cuándo no
AI Max es una opción de las campañas de Búsqueda que activa tres cosas: concordancia ampliada de términos de búsqueda, textos personalizados generados a partir de vuestra web y expansión de la URL final, que manda al usuario a la página que Google considera mejor (ayuda de AI Max).
Si lo activáis, usad los controles: exclusiones de marca, exclusiones de URL y la posibilidad de desactivar por separado la personalización de textos y la expansión de URL. Google avisa de que con el presupuesto limitado no es eficaz.
Mi criterio: no lo enciendo el primer día. Primero la campaña tiene que tener conversiones bien medidas; si no, AI Max amplía hacia lo que no queréis igual de rápido que hacia lo que sí.
10. Las primeras semanas
Aquí se gana o se pierde la campaña:
- Términos de búsqueda, por tandas. Cada pocos días al principio, luego semanal. Lo que no es vuestro va a negativas, mejor en listas compartidas (negativas desde el informe de términos). En Performance Max ya hay informe de términos de búsqueda y negativas a nivel de campaña (más control en Performance Max).
- Recomendaciones aplicadas solas. En Recomendaciones, "Configuración de aplicación automática". Las desactivo y aplico a mano lo que tenga sentido (gestionar la aplicación automática).
- Historial de cambios. Si algo se mueve sin motivo aparente, lo primero que miro es quién o qué ha cambiado algo.
- Conversiones contra la realidad. Las conversiones de Google Ads frente a los contactos o pedidos que de verdad entraron. Si no se parecen, vuelta al punto 1.
Más tareas de mantenimiento en el checklist de optimización de Google Ads.
Si preferís que lo lleve yo
La gestión de Google Ads con una inversión de menos de 1.250 € al mes son 90 a 125 € + IVA al mes, y empiezo siempre por la medición. Lo tenéis en mi página de Google Ads.
Lo que más me habéis preguntado
Este post lleva comentarios desde 2012. Estas son las dudas que más se repiten, respondidas con lo que sé hoy.
Google dice que mi campaña está limitada por el presupuesto, ¿lo subo?
Si la campaña convierte a un coste que os sale a cuenta y tenéis presupuesto, sí. Si no, no subáis a ciegas: quitad las palabras clave que gastan sin convertir o recortad horario y zonas para que el dinero llegue a lo que funciona.
¿Activo también la Red de Display?
Dentro de la campaña de Búsqueda, no. Display sirve para llegar a gente que lee sobre lo vuestro en otras webs, para remarketing y para marca. Si la queréis, en una campaña aparte con su propio presupuesto, para saber qué hace cada una.
¿Me cobran el presupuesto diario aunque nadie haga clic?
No. En Búsqueda pagáis por clic: sin clics no hay cargo. Ojo con otra cosa: un día concreto Google puede gastar hasta el doble del presupuesto diario medio, aunque en el mes no pasa de 30,4 veces ese presupuesto (ayuda de Google Ads).
¿Cómo dejo de pagar Google Ads o quito la tarjeta?
Para que no haya más clics ni cargos, pausad las campañas; es lo que recomienda Google en vez de quitar la forma de pago. La tarjeta principal solo se puede quitar si antes elegís o añadís otra forma de pago, en Facturación > Métodos de pago (ayuda de Google Ads).
¿Cómo veo mis anuncios si no estoy en la zona de la campaña?
No los busquéis en Google: sumáis impresiones sin clic y, fuera de la zona, ni salen. Usad la herramienta de vista previa y diagnóstico de anuncios, dentro de Herramientas, que enseña cómo aparece el anuncio sin acumular impresiones (ayuda de Google Ads).
¿Cómo evito que la competencia me pinche los anuncios?
Google detecta los clics no válidos y no los cobra; podéis añadir la columna «Clics no válidos» para ver cuántos descuenta (clics no válidos). Si tenéis localizada una IP, se pueden excluir hasta 500 por campaña, aunque no en Performance Max ni en vídeo (exclusión de IP). Lo demás, como no anunciarse a ciertas horas, también os quita clientes de verdad.
¿El planificador de palabras clave es gratis? ¿Por qué me promete más clics de los que luego tengo?
Es gratis, solo necesitáis una cuenta de Google Ads. Las previsiones son estimaciones: en cuentas nuevas parten de medias de otros anunciantes y en zonas pequeñas tienen pocos datos (previsiones del planificador). Lo que pasa después depende de vuestros anuncios, la puja y el público real.
El clic me sale carísimo, ¿lo abarato segmentando por ciudades?
Limitar la zona baja el gasto total, no necesariamente el CPC: en esa ciudad competís con los mismos. El número que importa no es el CPC, es lo que os cuesta un cliente frente a lo que os deja. Un clic caro que vende sale mejor que uno barato que no.
¿Merece la pena pagar Google Ads para llevar visitas a una web con AdSense?
No lo veo. Pagáis el clic entero, de lo que paga el anunciante en AdSense Google se queda una parte, y no todas las visitas pinchan un anuncio. Las cuentas no salen.
¿Google Ads es SEO? ¿En qué se diferencian?
No. En Google Ads pagáis cada clic y el orden sale de una subasta; en SEO no pagáis el clic y Google ordena con muchos más factores. Yo uso Ads para búsquedas importantes a las que el SEO no llega, o donde aun saliendo en orgánico compensa comprarlas también. Display y vídeo, además, hacen cosas que el SEO no hace.
¿Qué está contando vuestra cuenta como conversión ahora mismo?
¿Te ha servido? Si quieres que lo mire en tu web, aquí te cuento cómo trabajo google ads o escríbeme.
¿Te queda alguna duda?
Pregúntamela y la respondo en el muro de preguntas, una vez al día.