Miles de conversiones que no eran clientes
Un negocio de servicios con tratamientos de precio alto y una inversión fuerte en Google Ads. Me pidieron una cosa: subir las conversiones. Antes había que saber qué estaba contando Ads como conversión.
Lo que pasaba
A primera vista la cuenta iba de maravilla: miles de conversiones en tres meses a un coste medio de unos pocos euros. Para un servicio que cuesta miles de euros, eso no cuadra. Nadie consigue un cliente así por menos de un euro.
Al separar por tipo de campaña salió el problema. Búsqueda conseguía conversiones a un coste razonable para el sector. Performance Max las conseguía casi cincuenta veces más baratas. No era que Performance Max fuera cincuenta veces mejor: el 98 % de sus conversiones eran de una acción llamada «Contacto», y la mayoría venían de la red de Display.
Esa conversión estaba contando una interacción, no un contacto: un clic en un botón o la apertura de un chat. Y como la campaña pujaba para conseguir conversiones, Google movía el dinero hacia donde era más fácil conseguir ese clic barato, no hacia donde estaban los clientes.
Lo que encontré además
- Consentimiento a medias. El banner de cookies mandaba una de las señales de Consent Mode, pero faltaban las otras dos. Conversiones reales que Google no recibía o recibía mal, con casi todo el tráfico desde Europa.
- Dinero en búsquedas que no convertían. Casi cuatro de cada diez euros de búsqueda se iban en términos con clics y ninguna conversión: tratamientos que el cliente no ofrecía, búsquedas informativas y consultas en inglés.
- Todo dependía de muy poco. Seis palabras clave sacaban el 85 % de las conversiones de búsqueda. Buena base, pero cualquier subida de precio en esas seis afectaba a todo.
- Una cuenta llena de ruido. Una docena de campañas pausadas sin actividad, imágenes rechazadas que nadie había sustituido y vídeos subidos que no se mostraban nunca.
- La ficha de Google. Muchas llamadas desde la ficha, pero ninguna visita a la web, porque no había enlace.
Qué propuse y en qué orden
- Primero, la medición.Revisar qué dispara «Contacto», contarla una vez por sesión y sacarla de la puja hasta confirmar que es un cliente de verdad. Crear una conversión de más valor (formulario enviado o llamada con duración mínima) y pujar por esa.
- Arreglar el consentimiento.Configurar bien el banner para que mande las tres señales. Es barato y devuelve conversiones que se estaban perdiendo.
- Limpiar los términos.Negativas por tandas, empezando por los términos con más gasto y ninguna conversión.
- Crecer sobre lo que funciona.Reforzar las seis palabras clave buenas, probar variantes cercanas y abrir campañas en otras provincias que ya convertían solas.
- Ordenar la cuenta.Archivar campañas muertas, sustituir imágenes rechazadas, activar los vídeos y poner el enlace a la web en la ficha.
El seguimiento
La cuenta la seguía llevando el equipo del cliente, así que unas semanas después revisé el historial de cambios para ver qué se había hecho y qué efecto tenía. Hubo cosas bien hechas: subidas de presupuesto progresivas en la campaña que funcionaba, más zonas y más de cien negativas.
Y dos cosas que nadie había visto:
- Google había borrado palabras clave por su cuenta. La aplicación automática de recomendaciones eliminó una veintena de las búsquedas con más intención de compra. Lo había provocado añadir palabras clave en concordancia amplia que ya estaban en exacta y frase en el mismo grupo. Recomendé desactivar la aplicación automática y dejar cada término en una sola concordancia.
- Cambios en plena fase de aprendizaje. Se habían tocado las conversiones, su valor y el objetivo justo antes de lanzar campañas nuevas, y esas campañas se modificaron a los pocos días. Cada cambio así reinicia el aprendizaje. Recomendé congelar la configuración de conversiones unas semanas antes de sacar conclusiones.
El consentimiento seguía sin arreglar. Lo dejé marcado como pendiente.
Lo que me llevo
Cuando una conversión sale demasiado barata, casi nunca es una buena noticia. Antes de pedir más conversiones hay que comprobar que lo que se cuenta es un cliente. Y si la cuenta la toca más de una persona, conviene revisar el historial de cambios cada pocas semanas: Google también la toca.
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